Um sistema de workflows desenhado para usar IA como ferramenta de exploração e não só eficiência.
Panama Red · Curiosity Engine · Novembro de 2026
Quero mostrar um sistema. Entra um briefing de um lado e sai um território estratégico do outro, e a parte interessante é o que acontece no meio.
Não abra pelo produto nem pelo preço. Vá direto para o jogo da próxima página: ele planta o problema antes de você nomear.
Teste ao vivo
Abra a sua IA preferida. Chat novo.
Digite isto. Não envie ainda.
Me dê um número entre 0 e 10. Só o número.
Abram a IA de vocês. ChatGPT, Claude, Gemini, qualquer uma. Chat novo, memória desligada se der. Digitem o prompt e esperem o meu sinal. Três, dois, um, enviem.
Antes de olharem: aposto que a maioria tirou o mesmo número. Vamos ver.
Teste ao vivo · o resultado
Levanta a mão quem tirou 7.
Ferramentas diferentes. Chats diferentes. O mesmo número. Onze opções, e a máquina foi direto no pico.
7
Quem tirou 7? Levanta a mão.
Gente também escolhe 7, então o número sozinho não prova nada. O que prova é ferramentas diferentes, pessoas diferentes, uma resposta só. Se a sala dividir, diga isso: mesmo quando varia, varia numa faixa estreita.
Daqui você entra na curva da próxima página: o 7 é o pico da distribuição, e a máquina vai para o pico.
Rode o prompt umas dez vezes em chats novos antes da apresentação e guarde os prints como reserva.
O sistema
A resposta mais provável é a mais escrita sobre o assunto
Um modelo de linguagem devolve a continuação mais provável. Coloque todas as respostas possíveis a um briefing numa distribuição e o pico é a leitura sobre a qual mais se escreveu. É ali que cai uma resposta sem ajuda, e ela chega organizada e confiante.
Não existe um botão marcado menos provável. Um pedido de criatividade devolve a resposta mais provável que soa criativa, e é por isso que estratégia feita com IA rima.
A resposta mais provável é, por definição, a menos original. E na indústria criativa, isso é morte certa.
Todas as respostas ao briefing, organizadas pela probabilidade de a máquina produzir cada uma. Pergunte direto e você cai no pico.
INFERIDO: leitura da Panama Red sobre como as ferramentas se comportam, consistente com o achado da página anterior.
Ninguém está usando errado. É para isso que a máquina serve. Ela prevê a próxima coisa mais provável, e a coisa mais provável sobre uma categoria é aquela sobre a qual mais se escreveu.
A frase que costuma render um aceno: não existe botão de menos provável. Fale devagar, e depois entregue a consequência: o problema não é a resposta estar errada, é ela estar no meio.
Essa curva volta em mais quatro páginas.
O sistema
The Curiosity Engine move a resposta para fora do centro
Tudo que eu vou mostrar faz um trabalho só. Move a resposta para fora do centro daquela curva, e mantém ela amarrada a algo verdadeiro depois que chega lá. As duas metades importam. Distância sozinha é estar errado mais longe.
Pause. É a frase em que o deck inteiro se apoia.
O que é
Um sistema de pensamento divergente, montado em cima de 25 anos de ofício
A pergunta que deu origemPela primeira vez, tudo que a humanidade escreveu está a uma pergunta de distância. O que importa passa a ser o que se faz com isso. O uso mais comum é pedir o caminho curto: o resumo, o livro certo, a resposta pronta. É legítimo, e é exatamente o que a ferramenta faz melhor sozinha.
O que a gente faz com o mesmo materialUsar o corpo inteiro do conhecimento escrito para olhar o problema pelo ângulo que a categoria não usa. O sistema recusa o primeiro achado e continua procurando onde a categoria não costuma olhar.
De onde vemVinte e cinco anos de planejamento virados procedimento. Os passos são escritos, com nome e ordem, que rodam igual toda vez, com quem quer que esteja no teclado.
“O problema não é tanto ver o que ninguém viu ainda, mas pensar o que ninguém pensou ainda sobre aquilo que todo mundo vê.”
Arthur Schopenhauer
O Curiosity Engine é um sistema de pensamento divergente. A pergunta que deu origem a ele é o que se faz quando todo o conhecimento escrito da humanidade fica a uma pergunta de distância.
A maioria pede o atalho: o resumo, o livro certo, a resposta pronta. A gente usa o mesmo material para olhar de um ângulo que a categoria não usa.
Vinte e cinco anos de ofício virados procedimento, e é por isso que roda igual toda vez em vez de depender de quem está no teclado naquele dia.
O sistema
O briefingRFP, pesquisas, relatórios, hipóteses… qualquer input relevante para o problema a ser resolvido.
→
Desk researchDoze queries em cinco camadas, buscadas ao vivo. Nunca respondidas de memória
→
Saindo do centroSeis pontos onde a máquina precisa abrir mão da resposta que ia dar. A sexta muda o mundo de onde a pergunta é feita
→
OutputUma leitura de categoria, um diagnóstico, direções (território, produto, conceito), o que o briefing pedir.
O Curiosity Engine
Entra briefing, sai território, e quatro estágios no meio. Os quatro juntos são o que a gente chama de Curiosity Engine. A pesquisa não é uma coisa separada parafusada na frente, é o primeiro estágio, e ela decide o que tudo depois vai ter para mastigar.
O ponto para bater com firmeza: pesquisa não é o entregável e não é uma linha de serviço. É o material sobre o qual as fricções agem.
Estágio um · desk research
O plano de pesquisa
Camada
Slot
O que ele vai buscar
Vertical
industry_reality
Este mercado, esta geografia, este ano.
competitor_behavior
Concorrentes nomeados, na imprensa setorial.
customer_reality
Como o consumidor decide e reclama, na voz dele.
Contextual
macro_forces
A mudança que redesenha a categoria em três anos.
hidden_problem
O que está quebrado e ninguém diz em público.
Social
brand_reputation
Reddit, Trustpilot, Glassdoor, X.
category_sentiment
Como as pessoas falam do problema, não da marca.
Lateral
adjacent_industry
Outro setor com a mesma tensão estrutural.
behavioral_psych
O que o consumidor resolve, acima do produto.
named_thinker
Uma obra nomeada que mapeia essa tensão.
Cross-domain
success_story
Uma marca, um movimento, um resultado, uma fonte.
pattern
A forma repetível por baixo.
Por que essa ordem importa
Saia de um centro construído de lembrança e você cai em algum lugar apenas esquisito. As cinco em vermelho apontam para fora do briefing de propósito, então a amplitude é orçada aqui em vez de esperada depois.
Doze queries, cinco camadas, escritas como plano antes de qualquer resposta existir. Cada uma carrega uma frase dizendo por que ela importa para este briefing, então motivo genérico é rejeitado pelo schema.
Aponte para as cinco em vermelho. Elas não são sobre a marca, a categoria nem os concorrentes. Apontam para fora do briefing de propósito, e são as primeiras que um planner corta quando o prazo aperta.
Estágio dois · saindo do centro
E como a gente faz isso?
Fricção.
Como fazer uma máquina estatística te dar uma resposta improvável? Não é pedindo com jeitinho. É colocando fricção no caminho dela. Nada pega fogo sem fricção.
Cada fricção bloqueia a resposta fácil, e a de baixo já está um pouco mais para fora. Empilhe o suficiente e a resposta caminha até as bordas.
Então, o que é uma fricção?
fricção/fɾikˈsɐ̃w̃/ substantivo
A resistência que uma superfície encontra ao se mover sobre outra.
Para a gente
Um conjunto de frameworks, codificados como regras num workflow, para que a resposta mais provável não possa vir primeiro.
Fricção. O dicionário diz: a resistência que uma superfície encontra ao se mover sobre outra. Para a gente: um conjunto de frameworks, codificados como regras num workflow, para que a resposta mais provável não possa vir primeiro.
É a página inteira. Depois mostre para onde as fricções miram: o mapa.
O mapa do conhecimento
Todo mundo e a IA de todo mundo trabalham nas duas caixas de cima.
Known knownsO que você sabe que sabe. O briefing.No motor: o input
Known unknownsO que você sabe que não sabe. A pergunta de pesquisa.No motor: o desk research
Unknown knownsO que você sabe tão bem que nunca escreveu. O sótão da marca, as regras não escritas da categoria.No motor: fricções 02 e 03
Unknown unknownsA pergunta que você não sabia que tinha que fazer.No motor: fricções 04 e 05
Donald RumsfeldDeu o vocabulário: known knowns, known unknowns, unknown unknowns.Coletiva do Pentágono, fevereiro de 2002
Slavoj ŽižekApontou a caixa que ficou de fora: os unknown knowns, “o saber que não sabe de si”.2004, a partir de Lacan
A diferença mora nas duas de baixo.
COM FONTE: Rumsfeld, coletiva do Departamento de Defesa dos EUA, 12 de fevereiro de 2002 · Žižek, “What Rumsfeld Doesn’t Know That He Knows About Abu Ghraib”, In These Times, 2004 · grade adaptada da janela de Johari, Luft & Ingham, 1955. INFERIDO: qual estágio do motor alcança qual caixa.
Um secretário de defesa americano deu o vocabulário em 2002: o que a gente sabe que sabe, o que sabe que não sabe, e o que não sabe que não sabe. Dois anos depois o Žižek apontou a caixa que ele esqueceu: o que a gente sabe sem saber que sabe. Todo mundo e a IA de todo mundo trabalham nas duas de cima. A diferença mora nas duas de baixo.
Deixe a política de fora: uma frase sobre quem disse, e segue.
Se alguém apertar: o Žižek falava do saber que a gente se recusa a admitir. A gente usa a caixa para o que você sabe tão bem que nunca escreveu, o que fica mais perto do conhecimento tácito do Polanyi.
A linha vermelha embaixo de cada caixa é a ponte para o resto do deck: cada estágio do motor mira uma dessas quatro. A fricção seis fica fora do mapa: ela move o próprio mapa.
A jogada: levar a resposta para as bordas, onde moram os unknowns
O meio é o briefing e a pergunta de pesquisa: todo mundo, e toda IA, trabalha ali. Um passo para fora, os unknown knowns. Na ponta, os unknown unknowns. São os lugares de onde um concorrente não consegue copiar você.
INFERIDO: leitura da Panama Red, sobrepondo o mapa do conhecimento à distribuição. COM FONTE: Doshi & Hauser, Science Advances, 2024: escritores usando IA produziram histórias avaliadas como melhores uma a uma, e mais parecidas entre si no conjunto.
Hoje todo mundo tem o mesmo acesso a tudo que já foi escrito, e todo mundo digita as mesmas perguntas. Então todo mundo mora no meio. As bordas é que são interessantes.
Um passo para fora do meio: os unknown knowns. Na ponta: os unknown unknowns. São os lugares de onde o concorrente não consegue copiar você.
Se a sala pedir prova de que o meio está lotado: Doshi e Hauser mediram. Com IA, cada história ficou melhor e todas ficaram mais parecidas.
A inspiração
Inspirado num baralho para sair do lugar
Em 1975 Brian Eno e o pintor Peter Schmidt criaram um dispositivo para o momento em que o trabalho cai na mesmice: Oblique Strategies, 113 cartas. Empacou, você tirava uma e seguia. Uma delas diz: “Honor thy error as a hidden intention.”
O Curiosity Engine nasceu dessa ideia: um dispositivo para quando a resposta insiste em cair no meio. Ele tem seis movimentos, e cada um é construído sobre um framework filosófico.
Filosofia embaixo. Oblique Strategies por cima.
Brian Eno e Peter Schmidt.
COM FONTE: Eno & Schmidt, Oblique Strategies: Over One Hundred Worthwhile Dilemmas, primeira edição, 1975, 113 cartas.
O motor foi inspirado num baralho. Em 1975 o Brian Eno e o Peter Schmidt fizeram o Oblique Strategies, um dispositivo para o momento em que você empaca na mesmice. Tirava uma carta e seguia.
Essa é a camada de cima: um dispositivo para sair da mesmice. O que está embaixo de cada carta é filosofia, e é a próxima página.
Depois vire a página: seis fricções, uma por uma.
As fricções
Seis fricções e a filosofia embaixo de cada uma
A fricção
A filosofia
A recusa que ela codifica
01 Recusar a primeira resposta
Elenchus socrático
A primeira resposta confiante é desmontada antes de outra ser permitida
02 Escavar
Roland Barthes Mythologies, 1957
Um objeto do dia a dia já carrega uma história. Leia o que ele está dizendo antes de acrescentar qualquer coisa
03 Inverter
Falsificação
Você é obrigado a tentar quebrar a crença que todo mundo tem antes de qualquer outro
04 Roubar de outros domínios
Arthur Koestler The Act of Creation, 1964
A ideia nova aparece onde dois campos que nunca se encontraram se chocam
05 Impor uma restrição
OuLiPo Perec, La Disparition, 1969
A regra corta aquilo em que o trabalho mais se apoia
06 Construir um mundo
Ficção e backcasting
Construa primeiro o mundo pronto, depois pergunte o que precisou ser verdade
Nada disso é invenção nossa. Cada fricção é um framework que a humanidade já construiu para fugir do óbvio, e o sistema roda todos em ordem, toda vez.
Leia os nomes, não a tabela. Depois passe um por um.
Fricção 01 · Recusar a primeira resposta
Sócrates nunca aceitou a primeira resposta.
Atenas, século V a.C. Pergunte a ele o que é coragem e ele desmonta a sua resposta, depois a próxima, depois a outra. Cada resposta sai melhor que a anterior.
Nos negócios
Os Cinco Porquês da Toyota: pergunte por quê cinco vezes antes de consertar qualquer coisa.
Elenchus socrático
Foto: Sócrates, Louvre · Eric Gaba (Sting), CC BY-SA 2.5
A primeira fricção vem de Sócrates. Em Atenas ele perguntava uma coisa simples, o que é coragem, o que é justiça, e o que quer que você respondesse, ele perguntava por quê. E por quê de novo. A primeira resposta nunca é a boa. Nos negócios, a Toyota colocou isso dentro das fábricas: os Cinco Porquês.
Fricção 02 · Escavar
Troia estava na Ilíada o tempo todo.
Na década de 1870, Heinrich Schliemann leu a Ilíada como um mapa e cavou onde ela apontava, em Hisarlik, na Turquia. Havia cidades empilhadas umas sobre as outras.
Nos negócios
Nos anos 2000 a Burberry estava em crise. Voltou ao próprio arquivo e reconstruiu a marca em torno do trench coat.
Roland Barthes, Mythologies, 1957
Imagem: Hendrik Willem van Loon, The Story of Mankind (1921) · domínio público
Todo mundo lia a Ilíada havia dois mil anos. Schliemann leu como mapa, foi até um morro na Turquia e cavou. Troia estava lá. A resposta estava num livro que todo mundo tinha. Com marca é igual: a Burberry voltou ao próprio arquivo e achou o trench coat que fazia para soldados na Primeira Guerra.
Fricção 03 · Inverter
Os impressionistas quebraram as regras do Salão e abriram a própria exposição.
Paris, 1874. O Salão oficial queria acabamento liso e cenas históricas. Monet e os amigos pintaram ao ar livre, com a pincelada à mostra, e montaram a própria exposição. Um crítico viu esta tela, Impressão, Nascer do Sol, e zombou deles como “impressionistas”. Eles ficaram com o nome.
Nos negócios
O Cirque du Soleil tirou os animais que todo circo tinha.
Falsificação
Imagem: Claude Monet, Impressão, Nascer do Sol (1872) · domínio público
Em 1874 o mundo da arte tinha um portão, o Salão, e uma regra: liso, acabado, histórico. Monet e os amigos pintaram ao ar livre, rápido, foram recusados e montaram a própria exposição. Um crítico usou o título desta tela como insulto. Virou o nome do movimento. Nos negócios: o Cirque du Soleil tirou os animais, a única coisa que todo circo tinha.
Fricção 04 · Roubar de outros domínios
Gutenberg fez a prensa de impressão a partir de uma prensa de vinho.
Mainz, por volta de 1440. A prensa de rosca já existia: os vinhedos usavam para espremer uva. Gutenberg usou para apertar tipos com tinta contra o papel.
Nos negócios
Henry Ford tirou a linha de montagem dos frigoríficos de Chicago, que rodavam a linha ao contrário.
Gutenberg não inventou a prensa. Os produtores de vinho espremiam uva com prensa de rosca havia séculos. Ele levou a prensa do vinhedo para a gráfica. E o próprio Henry Ford disse que a linha de montagem veio dos frigoríficos de Chicago, onde a linha desmontava animais em vez de montar carros.
Fricção 05 · Impor uma restrição
Georges Perec escreveu um romance inteiro sem a letra e.
La Disparition, 1969. Tire a letra mais comum do francês e cada frase precisa achar um caminho que o escritor nunca teria tomado.
Nos negócios
O iPhone tirou o teclado em 2007.
OuLiPo, Perec, La Disparition, 1969
Em 1969 Georges Perec escreveu um romance inteiro, La Disparition, sem nenhuma letra e, a mais comum da língua. Isso o obrigou a frases que ele nunca teria escrito. Nos negócios: em 2007 todo smartphone tinha teclado. O iPhone tirou.
Fricção 06 · Construir um mundo
A NASA planejou a chegada à Lua de trás para frente, a partir da Lua.
Em 1961 Kennedy definiu a meta: um homem na Lua antes do fim da década. Comece pelo mundo em que isso já aconteceu e volte: o que precisa ser verdade no ano anterior, e no anterior a esse.
Nos negócios
A Amazon escreve o press release antes de construir o produto.
Ficção e backcasting
Imagem: lançamento da Apollo 11, NASA (1969) · domínio público
Imagine o mundo em que o seu problema já está resolvido e caminhe de volta até hoje. Em 1961 Kennedy disse: um homem na Lua antes do fim da década. A NASA começou pela Lua e voltou. A Amazon faz isso sempre: escreve o press release do produto pronto antes de construir qualquer coisa. O motor acrescenta um passo: pede a esse mundo um artefato, e só a diferença volta.
Estágio dois · saindo do centro
Seis fricções, e para onde cada uma leva a resposta
01Recusar a primeira respostaO que faz com a curva
A máquina dá a resposta do meio. O sistema recusa e pede outra, e faz isso mais de uma vez. Cada recusa tira do centro a resposta que ela ia dar.
02Escavar a marcaO que faz com a curva
Procura o que a marca tem e quase não usa: a origem, o primeiro produto, o que foi esquecido e continua sendo dela. Esse material não existe em outro lugar.
03InverterO que faz com a curva
Pega o que a categoria dá como certo e afirma o contrário. O centro foi construído em cima dessa certeza, então derrubá-la já joga você longe. Quando os dois opostos se sustentam, fica com os dois.
04Roubar de outros domíniosO que faz com a curva
Vai buscar em outro setor uma prática que lá é banal. O que é rotina num hospital é estranho numa marca de bebida, e essa distância vem pronta.
05Impor uma restriçãoO que faz com a curva
Tira uma ferramenta em que a resposta óbvia se apoia: sem mídia paga, sem nome na embalagem, sem o produto principal. O corte sai do diagnóstico, então só serve para este brief.
06Construir um mundoO que faz com a curva
Não tira nada. Constrói um mundo em que o problema já está resolvido, pede a ele um artefato, uma vaga de emprego ou uma tabela de preço, e traz a diferença de volta. A resposta improvável aqui é a resposta do meio lá.
Limpa o meioOs known knowns
Alcança os unknown knowns02 os da marca, 03 os da categoria
Alcança os unknown unknownsA pergunta que ninguém pensou em fazer
Move a curva inteiraMuda o mundo de onde a pergunta é feita
Cinco fricções por subtração. Pegue a primeira, que é a disciplina que todo planner reconhece e ninguém cobra: escreva a resposta óbvia, e depois se proíba de dar ela.
O ponto mecânico é o que vale falar devagar: você não consegue pedir improbabilidade a um modelo. O que dá para fazer é tirar a resposta que ele ia dar, e a de baixo já está mais para fora por definição.
A dois é a que compra defensabilidade, não novidade. Um concorrente pode pensar mais forte e chegar na sua ideia esperta. No sótão do seu cliente ele não chega.
Leia a barra vermelha da esquerda para a direita e as fricções andam a curva para fora: a um limpa o meio, a dois e a três alcançam os unknown knowns, a quatro e a cinco os unknown unknowns. A seis move a curva inteira: o mundo só dispara como passo explícito, e a checagem de procedência roda mais forte depois dele.
A quatro é de onde vem a maior parte da distância, e também é a mais fácil de falsificar.
Conte a história do Shay se tiver trinta segundos: um psiquiatra que atendia veteranos do Vietnã lê a Ilíada e encontra a mesma lesão descrita. Não é semelhança, é o mesmo mecanismo, traição do que é certo por alguém com autoridade legítima.
E o remate: o passo que todo mundo pula é dizer onde a analogia quebra. É o que separa uma estratégia de uma frase bonita.
Por baixo de tudo
Com fonte, inferido ou hipótese
Isto não é um estágio e não é uma fricção. É um sistema de etiquetas, e ele corre por baixo de tudo que o motor produz: um achado de pesquisa, um posicionamento no mapa competitivo, uma tensão, um território.
Etiqueta
O que significa
Embarca como
Com fonte
Uma referência real e rastreável
um fato
Inferido
Nossa síntese de material com fonte
um padrão, apresentado como padrão
Hipótese
Um salto estratégico
um salto, rotulado como salto
Três etiquetas, um trabalho: quem lê consegue dizer, linha por linha, o que é fato, o que é nossa leitura dos fatos, e onde a gente saltou.
O portão, dois estados
Antes de qualquer veredito, o teste da troca: troque o nome da marca pelo do concorrente mais próximo e leia o território de novo.
Passa: com o outro nome, a frase fica falsa. Só essa marca podia dizer aquilo. Volta para a mesa: com o outro nome, a frase continua fazendo sentido. Qualquer um podia dizer aquilo.
Não existe “em parte”. Um portão com uma terceira coluna, a amarela, deixa tudo passar quando o prazo aperta.
Mais uma coisa, e não é um passo. É um sistema de etiquetas, e corre por baixo do motor inteiro. Cada claim é com fonte, inferido ou hipótese, e o que não cabe em nenhuma das três não embarca.
O argumento comercial: seu planner consegue defender qualquer linha da página numa sala de cliente, porque enxerga que tipo de claim é aquele.
Diga onde morde mais forte: logo depois do mundo construído, porque mundos fabricam de propósito.
Os outputs
O mesmo motor, apontado para cinco perguntas diferentes
PosicionamentoOnde a marca está, e cada fonte que sustentou isso.Rodada · OatlyDefinição do problemaA pergunta que vale resolver, nomeada antes de alguém responder.Rodada · apps de namoroTerritórios de inovaçãoPara onde a marca pode ir, e as leituras culturais que chegaram lá.Rodada · Fever-TreeLeitura competitivaO que a categoria faz e o que ela conta, quatro lentes em paralelo.Rodada · FreixenetCenários de pitchLeitura de categoria, diagnóstico e três caminhos para um RFP vivo.Rodada · Toronto Pearson
Um motor só por baixo
O desk research, as seis fricções e a camada de etiquetas são idênticos nos cinco. O que muda é a pergunta para onde eles apontam, e o formato do que volta.
Cada tile é screenshot de uma rodada real. Trabalho de cliente não aparece aqui: são amostras e demonstrações.
Antes de entrar fundo, a amplitude. Cinco perguntas diferentes, cinco formatos de output, e por baixo de todos o mesmo motor fazendo as mesmas seis coisas.
Não percorra os cinco. Cite dois que sirvam à sala e siga. Plateia de new business: cenários de pitch e leitura competitiva. Time de marca: posicionamento e territórios de inovação.
A frase honesta se perguntarem se são clientes: são amostras e demonstrações, não trabalho de cliente.
Três rodadas
O que saiu
Três briefings passados pelo mesmo sistema. As páginas a seguir são o resultado, não o processo.
Chega de máquina. Aqui está o que sai dela. Três briefings, três categorias, e em cada página a mesma coisa: o que a categoria roda, o que está acontecendo com esta marca, o espaço em que ninguém está, e o território com a evidência embaixo.
Diga que agora é resultado, não processo.
Rodada 01 · Toronto Pearson · reforma do aeroporto · julho de 2025
Um aeroporto sem boa vontade em caixa, prestes a pedir mais doze anos de paciência
O problema
Doze anos de obra logo depois dos piores anos de reputação da sua história, numa cidade que já gastou a paciência dela.
A jogada
Parar de pedir paciência e passar a emitir recibos: um placar público de marcos, custos e atrasos, conforme acontecem.
Todo mundo no campo pede paciência. Esse canto emite recibos.
O espaço vazio · O contrato público
Três territórios saem desse canto
01O PlacarMarcos, custos e a causa de cada atraso publicados conforme acontecem, com o nome de quem responde por aquela fase.
02A Obra NacionalA instituição dá um passo atrás e o canteiro vem para a frente: eletricistas, montadores e acabadores com nome, acompanhados por uma década.
03A Instituição HonestaPearson nomeia os próprios fracassos e as decisões por trás deles, e mostra a obra corrigindo as causas que acabou de nomear.
COM FONTE: custo do Eglinton Crosstown · avaliações no Skytrax e Airlinequality · Solnit, Viking, 2009. HIPÓTESE: o território e as três rotas.
Campanha de aeroporto roda toda a mesma jogada: aqui está o render do prédio pronto, desculpa pela bagunça, tenha paciência. Funciona quando você tem boa vontade em caixa. O Pearson não tem.
Os dois fatos que sustentam a página: os anos de reputação, e o Crosstown indo de cinco vírgula três bilhões para mais de treze na mesma cidade.
Aponte para o mapa. Oito players num canto. É onde a pesquisa colocou eles, não onde a gente desenhou. O canto vazio é o território.
Rodada 02 · menopausa · exploração de categoria · demo de trabalho
Três em cada quatro mulheres que pedem ajuda ao médico saem sem tratamento
O problema
A categoria fala o vocabulário da bula, e três em cada quatro mulheres que pedem ajuda ao médico saem sem tratamento.
A jogada
Trazer para dentro a linguagem que já existe para essa passagem, escrita fora da categoria e nas palavras delas.
Três eixos, não três tons. Tire os nomes e eles continuam se separando.
Segunda primaveraO arco.A forma da história de vida: uma estação começando, contada sem negar o luto.IncontrolávelA força.O que a liberdade dela faz com o mundo em volta, e por que isso é lido como ameaça.Nas palavras delaAs palavras.A distância entre o dicionário da bula e o dela.
COM FONTE: Mayo Clinic Proceedings, 2023 · Yale School of Medicine · levantamento de residências da Contemporary OB/GYN · segunda primavera, medicina tradicional chinesa. FOTOS: Mehdi Raad, Tolga Ahmetler, Vinicius das Neves / Unsplash. STATUS: demo de trabalho, não projeto de cliente.
Três números montam essa. Um vírgula oito bilhão em tempo de trabalho perdido. Três quartos das mulheres que pedem ajuda ao médico saem sem tratamento. Menos de um terço das residências de gineco ensina o assunto.
Fale devagar. Eles fazem o trabalho.
Os territórios não são o ponto para se demorar. O ponto é de onde a linguagem veio: medicina chinesa, os julgamentos de bruxaria, e posts de fórum. Nada disso está num deck de categoria, e os três são checáveis.
Se perguntarem de quem era o briefing: foi rodado como demo, não como projeto de cliente.
Rodada 03 · Fever-Tree · extensão de marca · Estados Unidos
Reivindicar a tônica e a quinina como a bebida funcional original
O problema
A ocasião herói está em queda, a distribuição foi entregue à Molson Coors e o lucro nos EUA está travado num piso até 2030.
A jogada
Virar marca funcional em vez de marca de bebida, reivindicando a quinina que já está no nome da própria marca.
O território
The Daily Tonic
Uma tônica de dia que faz alguma coisa, que é a posição com que a Fever-Tree nasceu.
Os outros dois
The Remedy recupera a origem e faz do amargo o distintivo. The Dry Serve pega a moderação e a virada anti-açúcar.
#FBFAF6Osso
#CFE3DDMenta pálida
#004854Teal escuro
#C8A24BDourado quinina
A Daily, feita. Lata de 330 ml de bitters digestivos, o lockup, a caixa de envio e o tubo. Renders de conceito da rodada.
COM FONTE: relatórios do grupo Fever-Tree sobre o mix tônica e não-tônica · consumo per capita nos EUA · o acordo de distribuição com a Molson Coors. HIPÓTESE: o território. RENDERS: conceitos Panama Red, da rodada Fever-Tree do Innovation Territories.
A Fever-Tree lidera mixers premium e a ocasião herói dela está encolhendo: tônica caindo uns seis por cento no mundo, não-tônica já sendo quarenta e cinco por cento da receita do grupo.
O fato que torna urgente: nos EUA a rota ao mercado agora é da Molson Coors, e o lucro americano está garantido num piso fixo até 2030. A alavanca de distribuição foi entregue. O que sobra para mover é o que a marca significa.
E o reenquadramento está no próprio nome: a quinina sempre foi o ponto. Era remédio antes de ser mixer.
Se a sala estiver comprando, note a forma: três territórios com custo e prazo, nenhum coroado.
A pergunta óbvia
Uma janela de chat não tem como devolver nada
Uma janela de chat
O sistema
Onde começa
Na sua pergunta, respondida do centro da curva
Num plano de doze queries escrito antes de qualquer resposta existir
Pesquisa
Responde de memória, e as fontes vêm depois
Busca ao vivo toda vez, nunca de memória. Query vazia fica vazia
Amplitude
Depende de quem está pedindo
Cinco das doze queries apontam para fora do briefing, e depois seis fricções
Primeira boa resposta
É o resultado
É escrita, tirada da mesa, e usada como a marca a bater
Afirmações
Fluentes
Etiquetadas com fonte, inferido ou hipótese. O que não etiqueta, cai
Estado de falha
Sempre devolve alguma coisa
Passa, ou corrige e roda de novo
O que você recebe
Um documento
Leitura de categoria, diagnóstico, três territórios, com fonte
Em toda sala alguém pergunta se isso é uma janela de chat com uma capa bonita. Pergunta justa, e a resposta honesta é essa.
Faça a pergunta antes deles. Depois percorra duas linhas, não sete: amplitude e estado de falha.
Termine no estado de falha. Uma janela de chat sempre te entrega um parágrafo, porque devolver alguma coisa é para o que ela serve. Ela não tem como te avisar que a pesquisa voltou vazia.
Panama Red
Vamos conversar
Manda um briefing vivo. Eu rodo pelo sistema, e o seu planner julga o que volta.
thiago@panamared.cc
panamared.cc
Esse é o sistema. Se você quiser ver funcionando em algo real em vez dos meus três exemplos, manda um briefing vivo que eu rodo. Quem julga o que volta é o seu planner, não eu.
Deixe essa página no ar enquanto recebe as perguntas. O e-mail é a única coisa que alguém precisa anotar.
Panama Red
The Curiosity Engine
A system of workflows designed to use AI as a tool for exploration and not only for efficiency.
Panama Red · Curiosity Engine · November 2026
"I want to walk you through a system. A brief goes in one end and a strategic territory comes out the other, and the interesting part is what happens in between."
Do not open with the product or the price. Go straight to the game on the next page: it plants the problem before you name it.
Live test
Open your favorite AI. New chat.
Type this. Don’t send yet.
Pick a number between 0 and 10. Just the number.
"Everyone open your favorite AI. ChatGPT, Claude, Gemini, anything. New chat, memory off if you can. Type the prompt and wait for my signal. Three, two, one, send."
"Before you look: I bet most of you got the same number. Let's see."
Live test · the result
Hands up if you got 7.
Different tools. Different chats. Same number. Eleven numbers to choose from, and the machine went straight to the peak.
7
"Who got 7? Hands up."
Humans lean toward seven too, so the number alone proves nothing. What proves it is different tools, different people, one answer. If the room splits, say so: even when it varies, it varies inside a narrow band.
From here, go into the curve on the next page: 7 is the peak of the distribution, and the machine goes to the peak.
Run the prompt ten times in fresh chats before the talk and keep screenshots as a backup.
The system
The most likely answer is the one most has been written about
A language model returns the most likely continuation. Put every possible answer to a brief on a distribution and the peak is the reading most has been written about. That is where an unassisted answer lands, and it arrives organised and confident.
There is no button marked less likely. A request for creativity returns the most likely answer that sounds creative, and that is why strategy made with AI rhymes.
The most likely answer is, by definition, the least original. And in a creative industry, that is certain death.
Every answer to the brief, ordered by how likely the machine is to produce each one. Ask straight and you land on the peak.
INFERRED: Panama Red's reading of how the tools behave, consistent with the finding on the previous page.
"Nobody is using it wrong. This is what the machine is for. It predicts the next most likely thing, and the most likely thing about a category is the thing most has been written about."
The line that usually earns a nod: there is no less-likely button. Say it slowly, then deliver the consequence: the problem is not that the answer is wrong, it is that the answer is in the middle.
This curve comes back four more pages from here.
The system
The Curiosity Engine moves the answer off the centre
"Everything I am about to show does one job. It moves the answer off the centre of that curve, and it keeps it tied to something true once it gets there. Both halves matter. Distance on its own is being wrong further out."
Pause here. This is the sentence the whole deck rests on.
What it is
A system for divergent thinking, built on 25 years of craft
The question behind itFor the first time, everything humanity has written sits one question away. What matters becomes what you do with it. The most common use is to ask for the short path: the summary, the right book, the ready answer. That is legitimate, and it is exactly what the tool does best on its own.
What we do with the same materialUse the whole body of written knowledge to look at the problem from the angle the category does not use. The system refuses the first finding and keeps looking where the category does not tend to look.
Where it comes fromTwenty-five years of planning turned into procedure. The steps are written down, with names and an order, that run the same way every time, with whoever is at the keyboard.
“The task is not so much to see what no one has yet seen, but to think what nobody has yet thought about that which everybody sees.”
Arthur Schopenhauer
"The Curiosity Engine is a system for divergent thinking. The question behind it is what you do when everything humanity has written sits one question away."
Most people ask for the shortcut: the summary, the right book, the ready answer. We use the same material to look from an angle the category does not use.
Twenty-five years of craft turned into procedure, which is why it runs the same way every time instead of depending on who is at the keyboard that day.
The system
The briefRFP, research, reports, hypotheses… any input relevant to the problem being solved.
→
Desk researchTwelve queries across five layers, searched live. Never answered from memory
→
Moving off the centreSix points where the machine has to give up the answer it was about to give. The sixth moves the world the question is asked from
→
OutputA category read, a diagnosis, directions (territory, product, concept), whatever the brief asks for.
The Curiosity Engine
"Brief in, territory out, and four stages in between. The four together are what we call the Curiosity Engine. Research is not a separate thing bolted on the front, it is the first stage, and it decides what everything after it has to chew on."
The point to land hard: research is not the deliverable and it is not a service line. It is the material the frictions act on.
Stage one · desk research
The research plan
Layer
Slot
What it goes looking for
Vertical
industry_reality
This market, this geography, this year.
competitor_behavior
Named competitors, in the trade press.
customer_reality
How the customer decides and complains, in their own words.
Contextual
macro_forces
The shift that redraws the category in three years.
hidden_problem
What is broken and nobody says in public.
Social
brand_reputation
Reddit, Trustpilot, Glassdoor, X.
category_sentiment
How people talk about the problem, not the brand.
Lateral
adjacent_industry
Another sector with the same structural tension.
behavioral_psych
What the customer is resolving, above the product.
named_thinker
A named body of work that maps that tension.
Cross-domain
success_story
A brand, a movement, a result, a source.
pattern
The repeatable shape underneath.
Why this order matters
Leave a centre built from memory and you land somewhere merely odd. The five in red point outside the brief on purpose, so the range is budgeted here instead of hoped for later.
"The research plan is written before any answer exists. Twelve queries across five layers, and every one of them actually goes out."
The five in red point outside the brief on purpose. That is where the range gets budgeted, and it is why it does not have to be hoped for later.
Stage two · moving off the centre
So how do we do it?
Friction.
"So how do you get a statistics machine to give you an improbable answer? You don’t ask nicely. You put friction in its way. Nothing catches fire without friction."
Every friction blocks the easy answer, and the next one down is a little further out. Stack enough of them and the answer walks out to the edges.
So, what is a friction?
friction/ˈfrɪkʃən/ noun
The resistance one surface meets when it moves over another.
For us
A set of frameworks, encoded as rules in a workflow, so the most probable answer cannot come first.
"Friction. The dictionary says: the resistance one surface meets when it moves over another. For us: a set of frameworks, encoded as rules inside a workflow, so the most probable answer cannot come first."
That is the whole page. Then show where the frictions aim: the map.
The knowledge map
Everybody and their AI work the top two boxes.
Known knownsWhat you know you know. The brief.In the engine: the input
Known unknownsWhat you know you don’t. The research question.In the engine: desk research
Unknown knownsWhat you know so well you never wrote it down. The brand’s attic, the category’s unwritten rules.In the engine: frictions 02 and 03
Unknown unknownsThe question you didn’t know to ask.In the engine: frictions 04 and 05
Donald RumsfeldGave the vocabulary: known knowns, known unknowns, unknown unknowns.Pentagon briefing, February 2002
Slavoj ŽižekPointed at the box he left out: the unknown knowns, “the knowledge which doesn’t know itself”.2004, after Lacan
The difference lives in the bottom two.
SOURCED: Rumsfeld, US Department of Defense news briefing, 12 February 2002 · Žižek, “What Rumsfeld Doesn’t Know That He Knows About Abu Ghraib”, In These Times, 2004 · grid adapted from the Johari window, Luft & Ingham, 1955. INFERRED: which stage of the engine reaches which box.
"A US defence secretary gave us the vocabulary in 2002: known knowns, known unknowns, unknown unknowns. Two years later Slavoj Žižek pointed at the box he forgot: unknown knowns, the things we know without knowing we know them. Everybody and their AI work the top two. The difference lives in the bottom two."
Keep the politics out: one sentence on who said it, then move.
Be precise if challenged: Žižek meant knowledge we refuse to admit. We use the box for what you know so well you never wrote it down, which is closer to Polanyi’s tacit knowledge.
The red line under each box is the bridge to the rest of the deck: every stage of the engine is aimed at one of these four. Friction six sits outside the map: it moves the map itself.
The play: get the answer out to the edges, where the unknowns live
The middle is the brief and the research question: everyone, and every AI, works there. One step out, the unknown knowns. Right at the tips, the unknown unknowns. Those are the places a competitor cannot copy you from.
INFERRED: Panama Red’s reading, laying the knowledge map over the distribution. SOURCED: Doshi & Hauser, Science Advances, 2024: writers using AI produced stories rated better one by one, and more alike as a set.
"Everyone now has the same access to everything ever written, and we all type the same questions into it. So everybody lives in the middle. The edges are where it gets interesting."
A step out from the middle: the unknown knowns. Right at the tips: the unknown unknowns. Those are the places a competitor can’t copy you from.
If the room wants proof that the middle is crowded: Doshi and Hauser measured it. With AI, each story got better and all the stories got more alike.
The inspiration
Inspired by a deck of cards for getting unstuck
In 1975 Brian Eno and the painter Peter Schmidt built a device for the moment the work falls into sameness: Oblique Strategies, 113 cards. Stuck, you drew one and followed it. One reads: “Honor thy error as a hidden intention.”
The Curiosity Engine started from that idea: a device you reach for when the answer keeps landing in the middle. It has six moves, and each one is built on a philosophical framework.
Philosophy underneath. Oblique Strategies on top.
Brian Eno and Peter Schmidt.
SOURCED: Eno & Schmidt, Oblique Strategies: Over One Hundred Worthwhile Dilemmas, first edition, 1975, 113 cards.
"The engine was inspired by a deck of cards. In 1975 Brian Eno and Peter Schmidt made Oblique Strategies, a device for the moment you get stuck in the same thing. You drew a card and followed it."
That is the overlay: a device for getting out of sameness. What sits underneath each card is philosophy, and that is the next page.
Then turn the page: six frictions, one by one.
The frictions
Six frictions and the philosophy under each
The friction
The philosophy
The refusal it encodes
01 Refuse the first answer
Socratic elenchus
The first confident answer is taken apart before another one is allowed
02 Excavate
Roland Barthes Mythologies, 1957
An everyday object already carries a story. Read what it is saying before adding anything
03 Invert it
Falsification
You are made to try to break the belief everyone holds before anyone else does
04 Steal across domains
Arthur Koestler The Act of Creation, 1964
The new idea appears where two fields that never met collide
05 Impose a constraint
OuLiPo Perec, La Disparition, 1969
The rule cuts what the work leans on most
06 Build a world
Fiction and backcasting
Build the finished world first, then ask what had to be true
"None of this is our invention. Each friction is a framework humanity already built to escape the obvious, and the system runs them in order, every time."
Read the names, not the table. Then take them one by one.
Friction 01 · Refuse the first answer
Socrates never accepted the first answer.
Athens, 5th century BC. Ask him what courage is, and he takes your answer apart, then the next one, then the next. Each answer is better than the one before.
In business
Toyota’s Five Whys: ask why five times before you fix anything.
Socratic elenchus
Photo: Socrates, Louvre · Eric Gaba (Sting), CC BY-SA 2.5
The first friction comes from Socrates. In Athens he'd ask you something simple, what is courage, what is justice, and whatever you answered, he'd ask why. And why again. The first answer is never the good one. In business, Toyota built the same thing into its factories: the Five Whys.
Friction 02 · Excavate
Troy’s location was in Homer’s Iliad all along.
In the 1870s Heinrich Schliemann read the Iliad as a set of directions and dug where it pointed, at Hisarlik, in Turkey. There were cities stacked on top of each other.
In business
In the 2000s Burberry was in trouble. It went back to its archive and rebuilt the brand around the trench coat.
Roland Barthes, Mythologies, 1957
Image: Hendrik Willem van Loon, The Story of Mankind (1921) · public domain
Everyone had read the Iliad for two thousand years. Schliemann read it as directions, went to a hill in Turkey and dug. There was Troy. The answer was in a book everyone owned. Brands are the same: Burberry went back to its own archive and found the trench coat it made for soldiers in the First World War.
Friction 03 · Invert it
The Impressionists broke the Salon’s rules and opened their own show.
Paris, 1874. The official Salon wanted smooth finish and history scenes. Monet and his friends painted outdoors, brushstrokes showing, and hung their own exhibition. A critic saw this painting, Impression, Sunrise, and sneered at them as “Impressionists”. They kept the name.
In business
Cirque du Soleil dropped the animals every circus had.
Falsification
Image: Claude Monet, Impression, Sunrise (1872) · public domain
In 1874 the art world had one gate, the Salon, and one rule: smooth, finished, historical. Monet and his friends painted outside, fast, got rejected, and put on their own show. A critic used this painting's title as an insult. It became the name of the movement. In business: Cirque du Soleil took out the animals, the one thing every circus had.
Friction 04 · Steal across domains
Gutenberg built the printing press out of a wine press.
Mainz, around 1440. The screw press already existed: vineyards used it to squeeze grapes. Gutenberg used it to press inked type onto paper.
In business
Henry Ford took the assembly line from Chicago meatpackers, who ran it in reverse.
Arthur Koestler, The Act of Creation, 1964
Image: Jost Amman, printers at work (1568) · public domain
Gutenberg didn't invent the press. Winemakers had been squeezing grapes with a screw press for centuries. He moved it from the vineyard to the print shop. And Henry Ford said himself that his assembly line came from the Chicago slaughterhouses, where the line took animals apart instead of putting cars together.
Friction 05 · Impose a constraint
Georges Perec wrote a whole novel without the letter e.
La Disparition, 1969. Take away the most common letter in French, and every sentence has to find a way the writer would never have taken.
In business
The iPhone took away the keyboard in 2007.
OuLiPo, Perec, La Disparition, 1969
In 1969 Georges Perec wrote a whole novel, La Disparition, without a single letter e, the most common letter in the language. It forced him into sentences he'd never have written. In business: in 2007 every smartphone had a keyboard. The iPhone took it away.
Friction 06 · Build a world
NASA planned the Moon landing backwards, from the Moon.
In 1961 Kennedy set the goal: a man on the Moon before the decade was out. Start from the world where it already happened, then work back: what has to be true the year before, and the year before that.
In business
Amazon writes the press release before it builds the product.
Fiction and backcasting
Image: Apollo 11 launch, NASA (1969) · public domain
Imagine the world where your problem is already solved, then walk backwards to today. In 1961 Kennedy said: a man on the Moon before the end of the decade. NASA started from the Moon and worked back. Amazon does the same thing every time: it writes the press release for the finished product before it builds anything. The engine adds one step: it asks that world for an artefact, and only the difference comes back.
Stage two · moving off the centre
Six frictions, and where each one takes the answer
01Refuse the first answerWhat it does to the curve
The machine gives you the middle answer. The system refuses it and asks again, and it does that more than once. Each refusal takes the centre answer off the table.
02Excavate the brandWhat it does to the curve
Looks for what the brand has and barely uses: the origin, the first product, the thing that was forgotten and is still theirs. That material exists nowhere else.
03Invert itWhat it does to the curve
Takes what the category treats as settled and states the opposite. The centre was built on that certainty, so knocking it over already puts you a long way out. When both opposites hold, it keeps both.
04Steal across domainsWhat it does to the curve
Goes to another industry for a practice that is ordinary there. What is routine in a hospital is strange on a drinks brand, and that distance comes ready-made.
05Impose a constraintWhat it does to the curve
Takes away a tool the obvious answer leans on: no paid media, no name on the pack, no hero product. The cut is chosen from the diagnosis, so it only fits this brief.
06Build a worldWhat it does to the curve
Takes nothing away. Builds a world where the problem is already solved, asks it for an artefact, a job posting or a price list, and brings the difference back. The improbable answer here is the middle answer there.
Clears the middleThe known knowns
Reaches the unknown knowns02 the brand’s, 03 the category’s
Reaches the unknown unknownsThe question nobody thought to ask
Moves the whole curveChanges the world the question is asked from
"The first five work by subtraction, and the sixth moves the ground. None of them asks the machine for improbability. Each takes the answer it was about to give off the table, and the next one down is already further out."
Read the red bar left to right and the frictions walk the curve outward: one clears the middle, two and three reach the unknown knowns, four and five the unknown unknowns. Six moves the whole curve: the world only fires as an explicit step, and the provenance check runs harder after it, not softer.
Four is where most of the distance comes from. What holds all of it together is not a friction. It is the tagging layer, and it comes two pages from here.
Underneath everything
Sourced, inferred or hypothesis
This is not a stage and it is not a friction. It is a tagging system, and it runs underneath everything the engine produces: a research finding, a position on the competitive map, a tension, a territory.
Tag
What it means
Ships as
Sourced
A real, traceable reference
a fact
Inferred
Our synthesis of sourced material
a pattern, presented as a pattern
Hypothesis
A strategic leap
a leap, labelled as a leap
Three tags, one job: the reader can say, line by line, what is fact, what is our reading of the facts, and where we leapt.
The gate, two states
Before any verdict, the swap test: put the nearest competitor's name where the brand's name is, and read the territory again.
Pass: with the other name on it, the line goes false. Only this brand could have said that. Back to the desk: with the other name on it, the line still makes sense. Anyone could have said that.
There is no “partly”. A gate with a third column, the amber one, lets everything through when the deadline bites.
"One more thing, and it is not a step. It is a tagging system, and it runs underneath the whole engine."
Three tags, one job: the reader can say, line by line, what is fact, what is our reading of the facts, and where we leapt.
The outputs
The same engine, pointed at five different questions
PositioningWhere the brand sits, and every source that held it up.Run · OatlyProblem definitionThe question worth solving, named before anyone answers it.Run · dating appsInnovation territoriesWhere the brand can go, and the cultural readings that got there.Run · Fever-TreeCompetitive readWhat the category does and what it says, four lenses in parallel.Run · FreixenetPitch scenariosCategory read, diagnosis and three routes for a live RFP.Run · Toronto Pearson
One engine underneath
The desk research, the six frictions and the tagging layer are identical across all five. What changes is the question they are pointed at, and the shape of what comes back.
Each tile is a screenshot from a real run. Client work does not appear here: these are samples and demonstrations.
"Before we go deep, the range. Five different questions, five output shapes, and underneath all of them the same engine doing the same six things."
Do not walk through all five. Name the two that serve the room and move on.
The honest line if they ask whether these are clients: they are samples and demonstrations, not client work.
Three runs
What came out
Three briefs put through the same system. The pages that follow are the result, not the process.
"Enough machine. Here is what comes out of it. Three briefs, three categories, and on each page the output rather than the method."
Do not explain the method again here. Let the output talk.
Run 01 · Toronto Pearson · airport rebuild · July 2025
An airport with no goodwill in the bank, about to ask for twelve more years of patience
The problem
Twelve years of construction starting right after the worst reputational years in its history, in a city that has already spent its patience.
The move
Stop asking for patience and start issuing receipts: a public scoreboard of milestones, costs and delays, as they happen.
Everyone in the field asks for patience. This corner issues receipts.
The empty space · The Public Contract
Three territories out of that corner
01The ScoreboardMilestones, costs and the cause of each delay published as they happen, with the name of whoever owns that phase.
02The National BuildThe institution steps back and the trades step forward: named electricians, ironworkers and concrete finishers, followed for a decade.
03The Honest InstitutionPearson names its own failures and the decisions behind them, then shows the rebuild fixing the causes it just named.
SOURCED: Eglinton Crosstown cost · Skytrax and Airlinequality ratings · Solnit, Viking, 2009. HYPOTHESIS: the territory and its three routes.
"Airport campaigns all run the same play: here is the render of the finished building, sorry about the mess, please be patient."
This one opens a twelve-year build straight after the worst reputational years in its history. The category play is available and useless.
Run 02 · menopause · category exploration · working demo
Three in four women who ask their doctor for help leave with no treatment
The problem
The category speaks the language of the package insert, and three in four women who ask their doctor for help leave with no treatment.
The move
Bring in the language that already exists for this passage, written outside the category and in her own words.
Three axes, not three tones. Take the names off and they still pull apart.
Second SpringThe arc.The shape of the life story: a season beginning, told without denying the grief.UncontrollableThe force.What her freedom does to the world around her, and why it reads as threat.In Her Own WordsThe words.The gap between the leaflet's dictionary and hers.
SOURCED: Mayo Clinic Proceedings, 2023 · Yale School of Medicine · Contemporary OB/GYN residency survey · second spring, traditional Chinese medicine. PHOTOS: Mehdi Raad, Tolga Ahmetler, Vinicius das Neves / Unsplash. STATUS: working demo, not a client project.
"Three numbers build this one. One point eight billion in lost work time. Three quarters of the women who ask for help leaving with nothing."
Three axes, not three tones: the arc, the force, the words. Take the names off and they still pull apart.
Run 03 · Fever-Tree · brand extension · United States
Reclaim tonic and quinine as the original functional drink
The problem
The hero occasion is shrinking, distribution has been handed to Molson Coors and US profit is locked at a floor through 2030.
The move
Become a functional brand rather than a drinks brand, reclaiming the quinine already sitting in the brand's own name.
The territory
The Daily Tonic
A daytime tonic that does something, which is the position Fever-Tree was born in.
The other two
The Remedy recovers the origin and makes the bitterness the distinctive. The Dry Serve takes moderation and the anti-sugar turn.
#FBFAF6Bone
#CFE3DDPale mint
#004854Dark teal
#C8A24BQuinine gold
Daily, made real. A 330ml can of digestive bitters, the lockup, the shipper and the tube. Concept renders from the run.
SOURCED: Fever-Tree group reporting on the tonic and non-tonic mix · US per-capita consumption · the Molson Coors distribution agreement. HYPOTHESIS: the territory. RENDERS: Panama Red concepts from the Fever-Tree Innovation Territories run.
"Fever-Tree leads premium mixers and its hero occasion is shrinking: tonic down about six per cent, non-tonic already forty-five per cent of group revenue."
With distribution handed to Molson Coors and profit fixed at a floor through 2030, the lever left is what the brand means.
The obvious question
A chat window has no way to give you any of this
A chat window
The system
Where it starts
On your question, answered from the centre of the curve
On a twelve-query plan written before any answer exists
Research
Answers from memory, and the sources come afterwards
Searches live every time, never from memory. An empty query stays empty
Range
Depends on who is asking
Five of the twelve queries point outside the brief, and then six frictions
First good answer
Is the result
Is written down, taken off the table, and used as the mark to beat
Claims
Fluent
Tagged sourced, inferred or hypothesis. Whatever will not tag, falls
Failure state
Always returns something
Passes, or gets fixed and run again
What you get
A document
A category read, a diagnosis, three territories, sourced
"In every room somebody asks whether this is a chat window with a nice cover on it. Fair question, and this is the honest answer."
Two lines, not seven: range and failure state.
Finish on the failure state. A chat window always hands you a paragraph, because returning something is what it is for. It has no way to tell you the research came back empty.
Panama Red
Let's talk
Send a live brief. I run it through the system, and your planner judges what comes back.
thiago@panamared.cc
panamared.cc
"That is the system. If you want to see it working on something real rather than on my three examples, send a live brief and I will run it. Your planner judges what comes back, not me."
Leave this page up while you take questions. The email is the only thing anyone needs to write down.